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供應鏈效應之牛鞭效應成因
來源/作者:網絡|新益為編輯 發布時間:2021-03-29 瀏覽次數:

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    本文摘自以上書籍,作者:新益為

     

    新益為精益生產咨詢公司概述:在討論如何解決牛鞭效應之前,企業首先要明確牛鞭效應產生的原因。一般而言,牛鞭效應的成因主要源自5個方面。

     

    1、需求預測修正。

     

    在對市場需求進行預測時,企業大多采用下游訂貨數據作為依據,而這種預測本身就會導致需求放大的問題。

     

    例如,某零售商的歷史最高月銷量為1000件,同期平均月銷量為950件,而在重大節日即將來臨時,為確保銷售不斷貨,零售商就可能將訂貨量定為1100件;

     

    假設該區域共有10家零售商,則批發商收到的訂貨量就可能為11000件,此時,批發商出于同樣的考慮,又會放大需求信息,將訂貨量定為12000件;

     

    假設生產企業下屬5家批發商,則生產企業收到的訂貨量可能為60000件。雖然知道其中存在夸大的成本,但企業并不知道市場的實際需求,因此,他們智能按照訂貨單進行生產。與此同時,考慮到生產過程中損毀、漏訂等情況,生產企業又會進一步放大需求,按照65000件安排生產、采購計劃。

     

    ……

     

    供應鏈逐級對需求預測進行修正,實際上就是需求信息的放大過程。這也是造成牛鞭效應的主要因素。

     

    2、訂貨策略。

     

    考慮到庫存、物流等費用,銷售商一般不會采取小批量、多批次的訂貨方法,而會按周期或定量下達訂單,從而減少訂貨頻率,并降低成本。

     

    相對的,生產商為了提高生產效率、發揮規模效應,也傾向于銷售商集中訂貨,甚至出臺價格折扣、數量折扣優惠。

     

    此時,銷售商在與生產商的合作談判中,為了增強話語權,在交期、價格等方面獲得優勢,往往會人為提高訂貨量。當這種訂貨策略普遍存在時,牛鞭效應也就難以消除。

     

    3、價格波動。

     

    市場競爭或市場經濟環境的變化,如商家促銷、惡性競爭、通貨膨脹、社會動蕩等,都會導致價格變動,形成更加優惠的價格折扣。此時,當增加的庫存成本小于價格折扣的優惠時,企業為了獲取收益,也就傾向于增加訂貨量,而這也就

     

    4、短缺博弈。

     

    在供大于求的賣方市場,由于市場需求量大于供應量,供應處于短缺狀態。此時,供應商在向市場供應產品時,同樣也會采取按比例分配的原則。

     

    比如當市場總供應量只有需求量的50%,供應商也只會滿足銷售商50%的訂貨需求。

     

    此時,銷售商為了獲取更大的供應量,拿到更多的產品,就會故意放大需求,以滿足自己的銷售需要,導致需求信息扭曲。

     

    5、庫存責任失衡。

     

    從上述4個原因可以看出,牛鞭效應的產生大多源自訂貨量的逐級放大。而銷售商之所以敢于放大訂貨量,很大程度上因為庫存責任的失衡。

     

    在當下的市場營銷過程中,供應商為了促進銷售,通常會采取“先鋪貨、后結算”的營銷策略。在該策略下,供應商需要先按照銷售商需求將貨物運送到指定位置,銷售商卻不承擔搬運、損毀等費用;而當市場需求不足等,銷售商還可以進行退貨,或是低價出貨。與此同時,銷售商手中的庫存,往往會作為其與供應商博弈的籌碼,為銷售商帶來主動權。

     

    如此一來,銷售商無需承擔庫存責任,反而能夠因為庫存占據主動,他們自然傾向于加大訂貨量,這也進一步加劇了牛鞭效應。

     

    從供應商的角度來看,牛鞭效應事實上是各級銷售商轉嫁風險和投機的結果,而這種情況卻會直接影響供應商的生產秩序,并造成庫存積壓、成本加重、資金占用等各種問題。


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